PRICING DYSTRYBUTORA

Ustalanie ceny w sektorze B2B w porównaniu do segmentu B2C ma jeden dodatkowy ważny wymiar – a mianowicie indywidualne warunki handlowe.

Tylko tam gdzie relacje B2B te mają charakter “ad hoc” możemy stosować metody podobne do rynku B2C i posługiwać się cennikiem z jedną ceną, ewentualne uzależnioną od wielkości transakcji.

Jednak z reguły na rynku  B2B mówimy o cenach produktu indywidualnie dostosowanych do klienta i sytuacji zakupowej. Dodatkowo w stosunku do stałych klientów mamy daleko bardziej złożone możliwości kształtowania takich warunków handlowych jak kredyt kupiecki, czas i koszt dostawy, warunki serwisu, wymiany itd – to cały pakiet który ma wpływ na nasze „value proposition” które przedstawiamy klientowi i … nasze koszty (co przecież musimy uwzględnić przy wyliczeniu ostatecznej marży).

Trwałość relacji z klientami i system indywidualnych cen mają ważne konsekwencje dla strategii pricingowych w segmencie B2B:

Po pierwsze – segmentacja klientów staje się krytycznym elementem procesu, bo w oparciu o nią powinniśmy budować całą ofertę, w tym w szczególności dostosowywać cenę poprzez odpowiednio dobrane rabaty (albo narzuty o ile cena tworzona jest „od dołu”).

Po drugie – trwałość relacji daje nam dużo więcej informacji koniecznych do poprawnej segmentacji klientów.

Po trzecie – zróżnicowanie rabatów powoduje, że utrudniony jest proces wyznaczania elastyczności i cross-elastyczności (mamy całą chmurę cen produktu przy różnych rabatach a nawet jeśli mamy spójny system rabatowania (co bynajmniej nie jest typowe), to rabat klienta na ogół zależy od całego obrotu realizowanego przez klienta a nie obrotu na konkretnym produkcie, co powoduje, że w skali pojedynczego produktu zatraca się przyczynowo-skutkowa relacja cena-popyt).

Biorąc pod uwagę powyższe czynniki oraz fakt, że marże w segmencie dystrybucyjnym z reguły pozostają pod dużą presją konkurencyjną to kluczowym staje się :

opracowanie logiki cenowej (która uzależnia cenę nie tylko od produktu ale też konkretnego klienta i sytuacji zakupowej)

zaprojektowanie procesów pricingowych, które z uwagi na konieczność zindywidualizowania cen stają się o wiele bardziej złożone niż np. w B2C.