Skuteczna prezentacja cen

Klasyczna teoria ekonomii głosi, iż konsument jest osobą w pełni racjonalną. Zna swoje potrzeby, zasoby i posiada komplet informacji nt. nabywanych produktów oraz ich cen. Zakup nie stanowi dla niego problemu, gdyż decyzja jest efektem pragmatycznej kalkulacji, które prowadzą do najkorzystniejszego rozwiązania. Życie codzienne, ale przede wszystkim badania naukowe z dziedziny ekonomii behawioralnej czy psychologii ekonomicznej, ukazują iż rzeczywistość nie jest taka prosta. Klienci często zachowują się i kupują w sposób nieracjonalny, w wielu przypadkach impulsywny, emocjonalny albo po prostu obojętny. 

Dotyczy to także postrzegania cen. W jaki sposób zatem komunikować cenę, by skutecznie zwiększać sprzedaż? Poniżej prezentujemy wybrane taktyki skutecznej prezentacji ceny:

1. Efekt liczb lewostronnych.

Jednym ze sposobów wpływania na decyzje konsumentów poprzez prezentację ceny jest efekt liczb lewostronnych. Polega on na obniżeniu ceny pełnej o jedną jednostkę tak, by sprawiała wrażenie istotnie niższej, np. 2,99 zł vs 3,00 zł (Thomas & Morwitz, 2005). 

Stosowanie końcówek .99 w prezentacji ceny silnie oddziałuje także na postrzeganą „okazyjność” zakupu. Ceny z końcówką .99 są postrzegane przez konsumentów jako bardziej promocyjne, jako niedawno obniżone lub pochodzące z wyprzedaży.

2. Efekt liczb prawostronnych.

Inną mniej popularną taktyką pricingową jest wywoływanie tzw. efektu liczb prawostronnych. Polega on na obniżeniu cyfry z prawej strony, tak aby uzyskać cyfrę w niskim zakresie tzn. od 1 do 4. Dla przykładu zmiana ceny z 23zł na 21zł jest postrzegana, jako bardziej atrakcyjna od zmiany z 19zł na 17zł (Coulter & Coulter, 2007). Ten efekt znalazł też potwierdzenie w naszym badaniu, gdzie respondenci oceniali produkt w cenie 4,19 jako istotnie tańszy niż produkt w cenie 4,20 zł.

3. Efekt odejmowania.

Prezentując cenę promocyjną warto zrobić to w taki sposób, by konsument nie miał problemów ze zrozumieniem premii promocyjnej – korzyści wynikającej z skorzystania z promocji. Do bardzo ciekawych wniosków w kwestii postrzegania informacji promocyjnych doszli naukowcy z Indiana State University w USA (Biswas, Bhowmick, Guha & Grewal 2013), którzy zaobserwowali tzw. efekt odejmowania. Wg tej zasady korzystniej jest prezentować cenę regularną z lewej strony, a cenę promocyjną z prawej w porównaniu do sekwencji odwrotnej.  Celem prezentacji: cena regularna – z lewej, cena promocyjna – z prawej jest ułatwienie klientowi obliczenia premii wynikającej z zakupu produktu objętego promocją.

Badacze również wskazują, że dodatkowym wzmocnieniem atrakcyjności postrzegania ceny promocyjnej może być jej zapis zmniejszoną czcionką oraz odsunięcie od zapisu ceny regularnej.

4. Efektu kompromisu. 

W 1992r dwaj psychologowie  D. Simonson i A. Tversky przeprowadzili ciekawe badanie, w którym podzielili respondentów na dwie niezależne grupy. Pierwszej pokazano kuchenkę mikrofalową marki A w cenie 109,99 dolarów i kuchenkę marki B w cenie 179,99 dolarów, po czym zapytano, który produkt by wybrali. Konsumenci w 57% przypadków wybraliby markę A, a w 43% markę B, co wydaje się zrozumiałe z racji niższej ceny.

Drugiej grupie natomiast zaprezentowano te same dwa produkty, ale dodano też trzeci marki C w cenie 199,99$, zadając to samo pytanie. 

Badani w 60% wybrali mikrofalówkę za 179,99$ (poprzednio 43%), w 27% markę A za 109,99$ (poprzednio 57%) oraz w 13% markę C za 199,99$! To jest przykład działania efektu kompromisu, który polega na tym, iż dodanie do oferty produktu o wysokiej cenie może zachęcić do zakupu innego produktu, gdyż w sytuacji porównania jego cena staje się dużo bardziej atrakcyjna.

Grupa -1.

Grupa -2.

5. Efekt pozycji wertykalnej i horyzontalnej.

W innych badaniach przeprowadzonych w USA (Choi & Coulter 2012) naukowcy wykazali, że postrzeganie informacji promocyjnej różni się w zależności od zapisu wertykalnego (cena regularna na górze, promocyjna na dole) oraz horyzontalnego (cena regularna z lewej strony, promocyjna z prawej).

Badania wykazały, że w przypadku zapisu wertykalnego klienci, częściej myślą o % wartości  premii promocyjnej, natomiast zapis horyzontalny wywołuje większe postrzeganie wartości nominalnej (absolutnej). Zapewne ma to związek z opisywaną wcześniej zasadą odejmowania.

W powyższym tekście przedstawiono zaledwie kilka wybranych taktyk pricingowych, które wg. wyników badań naukowych pozytywnie wpływają na sprzedaż produktu lub usługi.Do skutecznego ich zastosowania istotne jest poznanie procesu podejmowania decyzji zakupowych oraz emocji i motywacji klientów podczas dokonywania zakupów.

Warto także eksperymentować, stosując poszczególne taktyki pricingowe możemy obserwować w jakim stopniu wpływają na wielkość sprzedaży w firmie. Dlaczego warto? Dlatego, że pricing to największa dźwignia zysku w firmie!