Logika cenowa

Centralnym elementem każdego systemu pricingowego jest logika cenowa – czyli określenie sposobu w jaki chcemy, żeby określana była cena dla każdej kombinacji:

 klient x produkt x kontekst zakupowy

Logika cenowa jest pochodną dwóch kwestii:

– już istniejących historycznych zależności które można uzyskać z analizy numerycznej (przy czym w „chmurze cenowej” z definicji są one widoczne w rozmyty i delikatny sposób, ale nawet takie delikatnie zarysowane wzorce można usankcjonować w logice cenowej i przez to wzmocnić ich efekt w przyszłości)

–  z drugiej strony naszej decyzji biznesowej jak te ceny powinny być kształtowane. To zarząd firmy musi powiedzieć jak chce żeby logika wyglądała a od tego czy ta decyzja będzie dobrze przygotowana zależeć będzie to jak udane będzie wprowadzenie takiej logiki.

Logika cenowa to oczywiście przede wszystkim sam algorytm przypisywania ceny, ale kluczem do niej jest zrozumienie dwóch zmiennych tej formuły cenowej: segmentacji klientów i klasyfikacji produktów.

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów to proces w którym dzielimy klientów na homogeniczne grupy pod względem kluczowych charakterystyk. Część z tych charakterystyk możemy uzyskać z analizy danych tj:

– średnia wielkość zamówienia,

– struktura produktowa zamówień,

– szerokość nabywanego asortymentu

Inne jakościowe charakterystyki  możemy częściowo wyłapać z systemu CRM lub bezpośrednio wypracować/uporządkować z siłami sprzedaży. Chodzi tu głownie o takie elementy jak potencjał rozwoju, szczególną wrażliwość cenową, inne szczególne cechy klienta mając wpływ na nasze relacje.

Dlatego istotne jest, żeby co najmniej raz na rok przejść z siłami sprzedaży przejść w sposób usystematyzowany  przez listę klientów i zastanowić się jaką wartość przedstawia dla nas klient (dziś i w perspektywie), jak jest wrażliwy i co powinniśmy mu zaoferować w każdej kategorii produktów czy usług które od nas nabywa. Numeryczne algorytmy mogą nam oczywiście bardzo pomóc w tym ćwiczeniu.

Klasyfikacja produktów pod względem elastyczności cenowej

Drugi ważny wymiar to produkty. Nam zależy przede wszystkim na klasyfikacja produktów pod względem elastyczności cenowej, co w rezultacie pozwala nam określić odpowiedni przedział marży dla danego produktu, z którego po nałożeniu charakterystyki klienta otrzymamy rekomendowaną cenę finalną. Często widzimy, że w systemach przedsiębiorstw pewna charakterystyczna marżowość (marża jest bardziej uniwersalnym miernikiem niż cena, która w sposób oczywisty zależy od kosztu nabycia)  jest przypisywana do grup produktowych. Pamiętajmy jednak, że nawet w ramach jednej grupy produktowej mamy duże zróżnicowanie jeśli chodzi o elastyczności cenowe. Produkty najczęściej sprzedawane, o największych obrotach zazwyczaj mają większą wrażliwość na cenę (elastyczność cenowa).

Jednak nie tylko kategoria produktowa, obrót czy częstotliwość wpływają na elastyczność cenową – ma no to wpływ marka (produkty marek luksusowych mają wrażliwość dużo niższą niż marki popularne), ilość zamienników (stanowiąca o sile konkurencji), cena (zazwyczaj zwracamy większą uwagę na cenę produktów kosztowych – jednak w B2B nie jest to regułą gdyż nasi klienci patrzą raczej na obrót), unikalność produktu czy status nowości.

Algorytm logiki cenowej bazuje właśnie na segmentacji klientów i klasyfikacji produktów przy wyznaczaniu optymalnej ceny (marży/narzutu) dla danej kombinacji klient x produkt.

Byłoby prosto, gdyby wszystko dało się zamknąć w algorytmach. W realnym życiu, zwłaszcza w segmencie B2B nie możemy na to liczyć. Logika cenowa  na pewno lepiej dostosuje cenę do produktu i klienta, redukując liczbę interwencji i negocjacji (co jest jedną z ważnych zalet wprowadzenia logiki cenowej), ale zawsze będą klienci i sytuacje zakupowe gdy będzie konieczne stworzenie warunków specjalnych.

Czasem, przy szczególnie dużych transakcjach, zatwierdzenie zmiany cen może być wielopoziomowe. Jednak zwiększając stopień kontroli musimy liczyć się z tym, że tym, że proces będzie angażował więcej pracowników i managerów i będzie trwał dłużej. A co najważniejsze – im więcej decyzji musi być podjęte indywidualnie, tym z reguły te decyzje są bardziej automatyczne, sztampowe, po prostu gorsze. Trzeba więc tak skalibrować parametry procesu, żeby maksymalizować ilość cen wynikających wprost z logiki cenowej, a w przypadku niezbędnych odstępstw ustalić warunki akceptacji tak, żeby z jednej strony uchwycić wszystkie materialne transakcje a z drugiej nie zarzucić osób decyzyjnych zbyt dużą ilością indywidualnych decyzji jakie musieliby podejmować.

Klientów wspieramy w zakresie:

• Projektowanie skutecznej logiki cenowej i systemów rabatowych