Skuteczna polityka rabatowa

Strategia cenowa jest istotnym elementem każdej firmy. Bardziej niż inne elementy bezpośrednio wpływa na poziom generowanego zysku, pozycjonowanie produktu, reputację firmy. Dla przeciętnego biznesu, wzrostu ceny zaledwie o 1% powoduje poprawę rentowności aż o około 12%. Skuteczna strategia cenowa jest najpotężniejszą dźwignia zysku w firmie. Jednak ta dźwignia działa w obie strony, redukcja ceny w postaci rabatów, bonusów oraz promocji niewłaściwie zarządzanych lub pozostawionych bez kontroli może mieć fatalny wpływ na rentowność firmy.

1. Strategia cenowa.

Wprowadzając na rynek nowy produkt, usługę musimy sobie odpowiedzieć na zasadnicze pytanie – jaka strategia cenowa jest optymalna dla naszego produktu lub usługi? W zakresie struktury ceny wyróżniamy trzy główne strategie:

– strategia pełnych cen

– strategia rabatowa 

– strategia mieszana 

Strategia pełnych cen jest właściwa dla produktów innowacyjnych, specjalistycznych oraz ekskluzywnych. Strategia z wykorzystaniem rabatów stosowana jest skutecznie na rynkach charakteryzujących się wysoką konkurencją tj: AGD, żywność, środki czystości, ubrania. Natomiast strategia mieszana zakłada stosowanie stałych cen oraz stosowanie rabatów promocyjnych w specjalnych okazjach tj. święta, Walentynki, Dzień kobiet etc.

2. Która strategia jest lepsza: głębokie rabaty od wysokiej ceny, czy płaskie i stałe ceny?

Cena regularna sygnalizuje wartość produktu lub usługi. Tak więc wysoka cena to wysoka jakość, a obniżka ceny to informacja o dostępnej okazji. Istnieje wiele dowodów w ekonomii behawioralnej, że klienci wręcz uwielbiają obniżki i reagują na nie dokonując zakupów. Powodem, dla którego duża obniżka przyciąga uwagę, jest informacja, jaką komunikuje: możesz otrzymać coś wartościowego za cenę niższą, niż normalnie. Ale jeśli cena regularna jest zbyt wysoka, a ceny obniżone są porównywalne do regularnych cen konkurentów, taka strategia nie utrzyma uwagi klientów przez dłuższy czas, przyzwyczają się do promocji i przestaną kupować produkty w regularnej cenie. Pamiętajmy, że duże ale również nieoczekiwane rabaty przyciągną największą uwagę klientów. Gdy są spodziewane, to nie są już tak skuteczne. 

3. Rodzaje rabatów i ich zastosowanie:

Firmy stosują wiele rodzajów rabatów handlowych. Planując nasz skuteczny system rabatowy powinniśmy zawsze postawić pytanie: jaki cel powinien spełniać określony rabat? 

Przykłady rabatów oraz ich zastosowanie:

• rabaty ilościowe –  są premią dla klientów kupujących dużą ilość produktu i skutkują segmentacją klientów w myśl zasady: duży klient posiada lepszą cenę zakupu.
• rabat handlowy – refundacja części kosztów za dystrybucję ptoduktów
• rabat czasowy, sezonowy – aktywizujące sprzedaż np. „Kup do końca tego miesiąca a otrzymasz dodatkowy rabat 5%”. Rabaty czasowe są stosowane jako krótkoterminowe narzędzie wzrostu sprzedaży.
• rabat za poprawę przepływów pieniężnych – np. gotówkowy lub za wcześniejszą niż wymagana spłatę należności.
• rabat – refundacja – udzielany gdy niezadowolony klient zwraca się ze skargą lub reklamacją zakupionego towaru/usługi. Przyznany rabat może być skutecznym sposobem, aby rozwiązać problem i zachować wartościowego  klienta.
• rabat za redukcję nadmiernych zapasów produktów – często stosowany kiedy mamy do czynienia z produktami sezonowymi lub o ograniczonej przydatności do spożycia. 
• rabat lojalnościowy – stosowany w celu budowania lojalności klientów na rynkach docelowych.
• rabat typu „Loss leader”  – jest to głęboki rabat na wybrany produkt mających na celu zwrócenia uwagi klientów na nasza ofertę, w nadziei zakupu również bardziej rentownych produktów. Skuteczność tej taktyki rabatowej jest uwarunkowana zastosowaniem jej dla znanych oraz często używanych marek. 

4. Rabaty kosztują.

Pamiętajmy, że rabaty nie są niczym innym jak kosztem sprzedaży. Nadmierne dyskontowanie cen to  pewny sposób na obniżenie rentowności firmy oraz osłabienie  postrzeganej wartości produktów i usług. W oczach naszych klientów zakłóca postrzeganą relację między wartością i ceną. Dlatego polityka rabatowa firmy powinna podlegać ścisłej kontroli.

Poniższa tabela przedstawia relację między udzielonym rabatem a wielkością dodatkowej sprzedaży nie skutkującą utratą zysku.

Przykład: jeśli marża brutto wynosi 30% i zdecydujesz się udzielić rabatu 10%, trzeba będzie zwiększyć wielkość sprzedaży o 50%, w celu osiągnięcia dodatkowego zysku.

Z naszej praktyki wiemy, że rabaty są często wykorzystywane do transakcji typu „zróbmy deala”. Jednak kiedy dochodzi do omówienia kwestie cen często tracimy pewność siebie pewność siebie. 

Przyczyny są dwie: strach przed utraceniem sprzedaży oraz brak doświadczenia. Jeśli nasi klienci są doświadczonymi nabywcami wykorzystają każdą okazję do obniżania cen w trakcie negocjacji. Może to prowadzić do sytuacji że, nie najlepsi klienci posiadają najlepsze ceny, tylko najlepsi negocjatorzy.

5. Kontrola rabatów – analiza  „Price waterfall”.

Autorytet w dziedzinie zarządzania Peter Drucker powiedział „Co jest mierzone, jest zarządzane”. Kluczowym elementem w efektywnym w zarządzaniu cenami jest bieżąca kontrola oraz zrozumienia ich efektywności struktury rabatów. Służy do tego analiza „price waterfall” spopularyzowana przez firmę consultingową McKensey&Company. Metoda ta ma na celu oznaczenie ceny netto (po odjęciu wszystkich rabatów) oraz śledzenie rozkładu wszystkich rabatów udzielanych na rynku. Większość firm kończy swoją analizę na monitorowaniu rabatów udzielanych jedynie na fakturze, jednak w większości przypadków występuje wiele innych czynników wpływających na cenę netto tj. darmowa dostawa, koszty terminu płatności.

6. Jeśli dyskontowanie nie działa na zwiększenie sprzedaży w firmie, istnieją inne opcje, które możesz zaoferować swoim klientom.

Jeśli pięć procent rabatu sprzedaży nie zachęciło klientów do większej ilości zamówień, to oferując bezpłatne pakowanie prezentów lub wysyłkę możesz zwiększyć skuteczność promocji. Ważne jest, aby zrozumieć swoich klientów i jakie oferty będą dla nich atrakcyjne.

Inne przykłady:

• wielopaki
• oferty z wartością dodaną
• promocje typu Buy One Get one Free, Buy One Get One Half Off

7. Planując system rabatowy w swojej firmie zapamiętaj.  

• Skuteczny system rabatów powinien zapewniać planowany korzystny efekt dla twojej firmy, który wyraża się w zwiększeniu bazy klientów, wzrost udziałów w rynku, wzrost zysku.
• Ustalając rabaty należy zwracać uwagę na elastyczność popytu na dany produkt lub usługę, ponieważ obniżenie ceny nie zawsze wpływa na wzrost sprzedaży. Nie wszystkie towary należą do grupy produktów, na które popyt jest elastyczny.
• Poznaj swój obecny poziom zysku netto, marżę handlową oraz próg rentowności w celu kalkulacji maksymalnego poziomu rabatu, by móc jeszcze zarobić.
• Oceń jakie istnieją inne opcje promowania ofert sprzedaży bez obniżenia cen. Udzielane rabaty są kosztem redukującym zysk twojej firmy.