Optymalizacja pricingowa w segmencie B2B

Wrzesień 24, 2019 Comments (None)

Rola optymalizacji cenowej

Optymalizowanie cen produktów jest jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy. Cena ustawiona zbyt nisko to wyciek marży, natomiast cena zbyt wysoka to ryzyko odrzucenia transakcji i całkowitej utraty spodziewanego zysku. Oprócz tych bezpośrednich skutków niewłaściwego pozycjonowania cenowego pamiętać musimy o efektach wizerunkowych i to zarówno w tych sytuacjach gdy zbyt wysoką ceną możemy zrazić klientów jak i w tych kiedy przez zbyt niską cenę lub ciągłe promocje tworzymy wrażenie, że produkt ma obniżoną wartość.

Zdefiniowanie tego jaka cena jest „za wysoka” lub „za niska” nie jest jednak oczywiste. Składa się na to dokładne zrozumienie wartości jaką nasz produkt przedstawia dla klienta, porównanie naszej ceny do cen produktów substytucyjnych konkurencji, ale również określenie w jakim stopniu produkt jest wrażliwy na zmianę ceny (czyli jak bardzo zwiększa się ryzyko odrzucenia transakcji na skutek zwiększenia ceny). 

Określenie optymalnej ceny staje się jeszcze bardziej złożone w środowisku B2B gdzie cena powinna być jeszcze dostosowana do wielkości i wrażliwości klienta oraz do kontekstu zakupowego (takiego jak np. sytuacje przetargowe, zakupy o szczególnie dużej wartości itp.).

Firmy z sektora B2B operujące na tysiącach produktów, gdzie wiele osób w organizacji ma uprawnienia do ingerowania w proces cenotwórczy, pod presją setek czy tysięcy klientów domagających się zniżek, rabatów, retro-bonusów i warunków specjalnych, stoją przed nie lada wyzwaniem jeśli chodzi o zachowanie spójności cen i utrzymanie spójności polityki cenowej.

Podczas przeprowadzanych audytów procesów pricingowych w firmach B2B bardzo często obserwujemy swoistą „chmurę cenową”, w której nie ma żadnego powiązania pomiędzy cenami lub marżami, wielkością klientów oraz wrażliwością cenową produktów. Często okazuje się, że ceny w większym stopniu są wynikiem zdolności negocjacyjnych klienta, presji na sprzedawcę czy kontekstu sprzedaży niż efektem założonej logiki cenowej.

W „klasycznej ekonomii” brak spójności w cenach mógł być zagrzebany gdzieś  głęboko w księgach firmy, przez to niewidoczny i często był akceptowany jako pewnego rodzaju cecha rynku (na zasadzie „tak musi być”), jednak w „nowej ekonomii” z przyspieszonym obiegiem informacji, rosnącą rolą kanału e-commerce i w warunkach pełnej przejrzystości cen, taki brak spójności często jest łatwo dostrzegany przez klientów którzy zadają trudne pytania: dlaczego tym razem na bardzo podobnym produkcie mam inną cenę?, dlaczego wasz produkt jest tym razem istotnie droższy od konkurencji ?, czemu mój znajomy dostał inną cenę na ten sam produkt ? itd.

Analiza istniejących procesów pricingowych

Jak zatem podejść do audytu/analizy procesu pricingowego ?

Analiza taka powinna przebiegać jednocześnie w kilku kierunkach. 

Etapem wstępny który warto przejść jest sporządzenie tak zwanego „wodospadu cenowego” – czyli obejrzenie z lotu ptaka najważniejszych etapów procesu cenotwórczego i uchwycenie skali ich wpływy na ostateczną cenę i finalną rentowność . Pozwala to określić na które z tych etapów należy zwrócić największą uwagę podczas dalszej szczegółowej analizy. Przechodzimy więc od ceny nabycia, poprzez ceny cennikowe, rabaty, ceny promocyjne i specjalne, poprzez retro bonusy aż do finalnej rentowności. Warto zobaczyć cyfry sumaryczne, ale jeszcze lepiej przyjrzeć się „wodospadowi” dla poszczególnych kanałów dystrybucji, klastrów klientów czy grup produktów. Mając taki ogląd z lotu ptaka łatwiej jest w kolejnych fazach skupić uwagę na najważniejszych kwestiach.

Pierwszym elementem właściwej analizy jest sporządzenie mapy procesów – na podstawie rozmów z osobami odpowiedzialnymi za ustalanie cennika i rabatów lub cen specjalnych. Poddając analizie  regulaminy i inne spisane wytyczne możemy zidentyfikować poszczególne etapy powstawania ceny, źródła wykorzystywanych danych oraz główne osoby lub jednostki organizacyjne zaangażowane w przygotowanie propozycji cenowej oraz zatwierdzenie ostatecznych cen. 

Drugim elementem, naszym zdaniem niezwykle ważnym, są wywiady z klientami lub przedstawicielami handlowymi na co dzień współpracującymi z klientami. Wywiady te pozwalają na zrozumienie, jak różni klienci postrzegają wartość naszego produktu czy usługi, jak wygląda typowy proces podejmowania decyzji zakupu i wreszcie, jak oceniają: czy propozycja cenowa jaką otrzymali jest dla nich akceptowalna. 

Trzecim elementem analizy/audytu jest analiza numeryczna danych sprzedażowych. W tym obszarze  analiz chodzi o potwierdzenie: czy i jakie istnieją relacje pomiędzy ceną, typem/wielkością klienta czy produktu oraz innymi parametrami. 

Złożenie tych trzech elementów omówionych powyżej pozwala zobaczyć procesy również w kontekście tego co jest źródłem i rezultatem danego procesu. Za główny element oceny efektywności procesu uznajemy bowiem ocenę tego czy rezultat tego procesu jest zgodny z oczekiwaniami, choć oczywiście nie możemy pominąć takich elementów jak to, ile taki proces wymaga czasu, i jakie zasoby są w nim zaangażowane. Oczywiście alarmująca jest sytuacja gdy proces pochłania zbyt wiele czasu i zasobów (np. osób zaangażowanych).  

Optymalizacja – logika cenowa

Przeprowadzenie szczegółowych analiz/audytu stanu zastanego, gdy już można powiedzieć które procesy działają właściwie a w których miejscach widać nieefektywności tworzy podwaliny do optymalizacji procesów  pricingowych i przeprojektowania przepływu informacji i decyzji w organizacji ażeby lepiej zarządzać cenami.

Centralnym elementem każdego systemu pricingowego jest logika cenowa – czyli określenie sposobu w jaki chcemy, żeby określana była cena dla każdej kombinacji:

 klient x produkt x kontekst zakupowy

Logika cenowa jest pochodną dwóch kwestii:

– już istniejących historycznych zależności które można uzyskać z analizy numerycznej (przy czym w „chmurze cenowej” z definicji są one widoczne w rozmyty i delikatny sposób, ale nawet takie delikatnie zarysowane wzorce można usankcjonować w logice cenowej i przez to wzmocnić ich efekt w przyszłości) 

–  z drugiej strony naszej decyzji biznesowej jak te ceny powinny być kształtowane. To zarząd firmy musi powiedzieć jak chce żeby logika wyglądała a od tego czy ta decyzja będzie dobrze przygotowana zależeć będzie to jak udane będzie wprowadzenie takiej logiki.

Logika cenowa to oczywiście przede wszystkim sam algorytm przypisywania ceny, ale kluczem do niej jest zrozumienie dwóch zmiennych tej formuły cenowej: segmentacji klientów i klasyfikacji produktów.

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów to proces w którym dzielimy klientów na homogeniczne grupy pod względem kluczowych charakterystyk. Część z tych charakterystyk możemy uzyskać z analizy danych tj: 

– średnia wielkość zamówienia, 

– struktura produktowa zamówień, 

– szerokość nabywanego asortymentu

Inne jakościowe charakterystyki  możemy częściowo wyłapać z systemu CRM lub bezpośrednio wypracować/uporządkować z siłami sprzedaży. Chodzi tu głownie o takie elementy jak potencjał rozwoju, szczególną wrażliwość cenową, inne szczególne cechy klienta mając wpływ na nasze relacje. Często w firmach spotykamy się z opinią: przecież te cechy są znane przedstawicielowi handlowemu obsługującemu klienta i dyrektorowi nadzorującemu sprzedaż, oni wiedzą co klient kupuje, czego potrzebuje, jak się zachowuje. 

Tak jest istotnie – niemniej jak przyjrzymy  się bliżej to 

  1. bardzo trudno nawet najlepszemu przedstawicielowi handlowemu analizować wszystkie cechy klienta w relacji do innych klientów (a właśnie to „miejsce w szeregu” jest istotne z punktu widzenia logiki cenowej – jeden klient ma warunki dobre, a kolejnemu należą się jeszcze lepsze) 
  2. wiedza przedstawiciela handlowego jest subiektywna i raczej nie do zweryfikowania, jego przełożony nie jest do końca pewien jak ta ocena przebiega i czy jest uzasadniona 
  3. wiedza zwierzchników często jest bardzo szczegółowa jeśli chodzi o największych klientów, ale jak zaczynamy dyskutować o klientach nieco mniejszych, to często się okazuje, że ta informacja jest bardzo fragmentaryczna, widziana przez pryzmat jakiejś pojedynczej transakcji lub wydarzenia i przez to może być zwodnicza.

Dlatego istotne jest, żeby co najmniej raz na rok przejść z siłami sprzedaży przejść w sposób usystematyzowany  przez listę klientów i zastanowić się jaką wartość przedstawia dla nas klient (dziś i w perspektywie), jak jest wrażliwy i co powinniśmy mu zaoferować w każdej kategorii produktów czy usług które od nas nabywa. Numeryczne algorytmy mogą nam oczywiście bardzo pomóc w tym ćwiczeniu.

Klasyfikacja produktów pod względem elastyczności cenowej

Drugi ważny wymiar to produkty. Nam zależy przede wszystkim na klasyfikacja produktów pod względem elastyczności cenowej, co w rezultacie pozwala nam określić odpowiedni przedział marży dla danego produktu, z którego po nałożeniu charakterystyki klienta otrzymamy rekomendowaną cenę finalną. Często widzimy, że w systemach przedsiębiorstw pewna charakterystyczna marżowość (marża jest bardziej uniwersalnym miernikiem niż cena, która w sposób oczywisty zależy od kosztu nabycia)  jest przypisywana do grup produktowych. Pamiętajmy jednak, że nawet w ramach jednej grupy produktowej mamy duże zróżnicowanie jeśli chodzi o elastyczności cenowe. Produkty najczęściej sprzedawane, o największych obrotach zazwyczaj mają większą wrażliwość na cenę (elastyczność cenowa).

Jednak nie tylko kategoria produktowa, obrót czy częstotliwość wpływają na elastyczność cenową – ma no to wpływ marka (produkty marek luksusowych mają wrażliwość dużo niższą niż marki popularne), ilość zamienników (stanowiąca o sile konkurencji), cena (zazwyczaj zwracamy większą uwagę na cenę produktów kosztowych – jednak w B2B nie jest to regułą gdyż nasi klienci patrzą raczej na obrót), unikalność produktu czy status nowości.

Algorytm logiki cenowej bazuje właśnie na segmentacji klientów i klasyfikacji produktów przy wyznaczaniu optymalnej ceny (marży/narzutu) dla danej kombinacji klient x produkt.

Byłoby prosto, gdyby wszystko dało się zamknąć w algorytmach. W realnym życiu, zwłaszcza w segmencie B2B nie możemy na to liczyć. Logika cenowa  na pewno lepiej dostosuje cenę do produktu i klienta, redukując liczbę interwencji i negocjacji (co jest jedną z ważnych zalet wprowadzenia logiki cenowej), ale zawsze będą klienci i sytuacje zakupowe gdy będzie konieczne stworzenie warunków specjalnych.

W tej sytuacji musimy uświadomić sobie jak ważnym jest prawidłowe nadanie uprawnień do zmiany cen i parametrów. Ceny to przecież „czysty pieniądz” – obniżenie ceny poza tę wyznaczoną przez logikę cenową musi być więc ściśle kontrolowane. Czasem, przy szczególnie dużych transakcjach, zatwierdzenie zmiany cen może być wielopoziomowe. Jednak zwiększając stopień kontroli musimy liczyć się z tym, że tym, że proces będzie angażował więcej pracowników i managerów i będzie trwał dłużej. A co najważniejsze – im więcej decyzji musi być podjęte indywidualnie, tym z reguły te decyzje są bardziej automatyczne, sztampowe, po prostu gorsze. Trzeba więc tak skalibrować parametry procesu, żeby maksymalizować ilość cen wynikających wprost z logiki cenowej, a w przypadku niezbędnych odstępstw ustalić warunki akceptacji tak, żeby z jednej strony uchwycić wszystkie materialne transakcje a z drugiej nie zarzucić osób decyzyjnych zbyt dużą ilością indywidualnych decyzji jakie musieliby podejmować. Pamiętajmy również, że nawet jeśli decyzje o odstępstwie są podejmowane tylko jednoosobowo (np. przez przedstawiciela handlowego) to fakt, iż logika cenowa wygenerowała już rekomendowaną cenę dostosowaną do produktu i klienta ułatwia późniejszy audyt (tzn. mając zmianę rekomendacji można zadać konkretne pytanie o przesłanki takiej zmiany).  

Systemy wspomagania decyzji cenowych 

Oczywistym jest, że do wdrożenia logiki cenowej wraz z cała kategoryzacją produktów i segmentacją klientów konieczny jest system informatyczny który może w locie przeliczyć wszystkie parametry i zaproponować odpowiednią cenę transakcji. To teoretycznie można by spróbować zrobić w prostym narzędziu typu Excel. Rola systemu informatycznego jest jednak szersza i obejmuje cały system autoryzacji zarówno dostępu do danych (chcemy, żeby dane określonej grupy klientów były widoczne tylko np. prowadzącemu ich przedstawicielowi sprzedaży i jego przełożonym), jak i autoryzacji (tego typu systemy na ogół mają zaszyte reguły i progi autoryzacji  i automatycznie dopilnują, że żadna transakcja która nie uzyskała wymaganych akceptacji nie jest kierowana do realizacji). Ważną cechą takich systemów jest również zdolność do archiwizacji wszystkich ofert przyjętych i odrzuconych wraz z parametrami które były wykorzystane do przygotowania oferty – jest to niezwykle użyteczne przy analizie ex post procesu pricingowego. Wreszcie system informatyczny jest w stanie automatycznie dostarczyć na bieżąco dane które są użyteczne w kontekście danej decyzji tak, żeby osoba podejmująca decyzję cenową mogła jednym „rzutem oka” zobaczyć najważniejsze parametry bez konieczności uruchamiania odrębnych aplikacji czy szukania w internecie. Współczesne techniki wizualizacji danych pozwalają w ramach  takiego systemu wspomagania decyzji cenowych przygotować raporty w sposób bardzo przejrzysty i obrazowy, z opcjami wgłębienia się w najistotniejsze dane, co przyspiesza i poprawia proces podejmowania decyzji.    

Piotr Jastrzębski

www.pricinglab.pl

Dodaj komentarz