Czy podwyżki i obniżki cen opłacają się?

Obecnie, w okresie pandemii wiele firm decyduje się na obniżkę lub podwyżkę cen. Decyzja o zmianach cen jest trudna i może mieć poważne konsekwencje dla Twojej firmy, dlatego przed podjęciem takiej decyzji powinniśmy zadać sobie kilka ważnych pyt:

Czy to cena jest powodem spadku lub wzrostu sprzedaży naszych produktów, usług?
Jeśli powodem spadku sprzedaży nie jest cena, to jest prawie pewne, że obniżając ją nic nie zyskamy – a na pewno stracimy część marży zysku.

Okresy kryzysowe charakteryzuje się niepewnością i zachwianą płynnością finansową na rynku więc zamiast obniżki cen być może bardziej skutecznym rozwiązaniem będzie zmiana formy lub terminu płatności w ofercie.

Czy obniżka lub podwyżka cen zmieni postrzeganą wartość oraz pozycjonowanie cenowe produktu, usługi?

W wielu branżach np. odzieżowej, kosmetycznej, health&beauty cena jest bardzo silnym wskaźnikiem jakości produktu, usługi a klienci w procesie decyzyjnym kierują się zasadą – „You get what you pay for”. Z tego względu podejmując decyzję o zmianie cen musimy uwzględnić wpływ zmian cen na postrzeganą wartość oferty przez klientów oraz na dotychczasowe pozycjonowanie cenowego.

Jeśli planowana jest podwyżka, należy również rozważyć, jak ona wpłynie na wizerunek cenowy i wizerunek FAIR firmy? – szczególnie istotny w obecnym czasie, gdy silne podwyżki cen na art pierwszej potrzeby są oceniane bardzo negatywnie przez społeczeństwo.

Głównym elementem oceny FAIR jest transparentność tzn. zrozumiałe przez konsumentów, obiektywne powody zmiany cen. Jednak gwałtowny wzrost cen wywołany sytuacją kryzysową tj. obecnie w zdecydowanej większości przypadków nie wiąże się ze wzrostem kosztów produkcji czy dystrybucji.

Aspekt wizerunkowy ma szczególne znaczenie dla firm dbających o długoterminowy wizerunek własny lub marek swoich produktów oraz detalistów kreujących korzystny wizerunek cenowy (mniej istotny dla dystrybutorów, pośredników, dealerów).

Jaka będzie reakcja konkurencji na zmianę cen?

Jeśli poprzez obniżkę cen firma łatwo może zbudować przewagę konkurencyjną, to wadą takiej strategii jest fakt, że konkurencja może równie szybko zareagować i zniwelować tą przewagę. Zjawisko to wyjaśnia dlaczego firmy rzadko wygrywają wojny cenowe. Jeśli firma nie posiada wyraźnej przewagi kosztowej, to nie jest możliwe uzyskanie trwałej przewagi rynkowej poprzez obniżanie cen.

Czy obniżka, podwyżka cen w ogóle będzie zauważona przez klientów?

Jeśli w ofercie firmy znajduje się znaczna ilość produktów lub usług to prawdopodobnie charakteryzują się one zróżnicowaną  wrażliwością cenową. W wielu branżach wśród konsumentów B2C występuje ograniczona znajomość cen. Ta obserwacja nie dotyczy jednak produktów, usług o wysokiej wrażliwości cenowej tzw. markerów cenowych (wysoka reakcja popytu na zmiany cen). W przypadku tych produktów podwyżki cen powinniśmy stosować bardzo ostrożnie.   

Z kolei w przypadku produktów o niskiej wrażliwości cenowej (niska reakcja popytu na zmiany cen) charakteryzujące się niską częstotliwości zakupu klientów, brakiem utrwalonej ceny referencyjnej (punktu odniesienia klientów w procesie porównywania cen) występuje duże ryzyko, że obniżka cen nie przyniesie wzrostu lub nawet utrzymania poziomu sprzedaży.

W większości przypadków kilkuprocentowe obniżki cen mogą być w ogóle niezauważone przez konsumentów w B2C. Natomiast w  B2B klienci podejmują decyzja bardziej racjonalnie, chętniej porównują oferty, często klika osób bierze udział w procesie decyzyjnym stąd różnica w cenie mająca wpływ na proces decyzyjny to 10%-20%.

Oprócz bezpośrednich zmian cen istnieje wiele pośrednich taktyk podwyższania lub obniżania cen.  Zastosowanie wybranych kombinacji ruchów wymaga uwzględnienia specyfiki branży:

Podwyżki pośrednie:

– wprowadzenie opłat dodatkowych np. za transport. Opłaty dodatkowe umożliwiają przeniesienie wzrostu kosztów na klienta (opłaty paliwowe)

– skrócenie terminów płatności

– obniżenie rabatów i bonusów

– ograniczenie budżetu promocyjnego

– zwiększenie minimum zamówienia

– zwiększenie minimum zamówienia

– ograniczenie lub rezygnacja z promocji oraz innych benefitów tj. programy lojalnościowe

Obniżki pośrednie:

– okresowa oferta specjalna. Z promocji łatwo się wycofać a wprowadzenie podwyżki w późniejszym czasie może być problematyczne. Np. Korzystniej jest zwolnić najemcę z 1 lub 2 miesięcy (pierwszych) czynszu niż obniżyć cenę wynajmu. Najemca ma dodatkowe koszty związane z przeprowadzką więc prawdopodobnie doceni takie rozwiązanie.

– wymiana starych produktów na nowe z dodatkowym rabatem

– wprowadzenie do oferty tańszego wariantu produktu lub usługi – Less Expensive Alternative pod nową marką

– rozdzielenie poszczególnych komponentów oferty (unbundling)

– zmniejszenie rozmiaru opakowania (downsizing). Masło jeszcze kilkanaście lat temu było pakowane w opakowania 250g, a obecnie standardem jest 200g. Klienci z reguły są mniej wrażliwi na zmianę wartości niż na zmianę ceny. 

Zazwyczaj obniżki cen w czasie niskiego popytu nie przynoszą pozytywnych rezultatów. W takiej sytuacji bardziej skutecznym rozwiązaniem mogą się okazać taktyki pośrednich obniżek cen. Bardziej efektywne są podwyżki w okresie gwałtownego wzrostu popytu. Taka asymetria działania zmian cen występuje w wielu branżach! 

Odpowiadając na przedstawione pytania możesz sprawdzić, czy krótkookresowa zmiana cen w obecnym czasie pandemii się Tobie opłaca.

Pricing to jest gra jest o wysoką stawkę.

Zapamiętajmy! Pandemia kiedyś się skończy a rozczarowanie jakością klientów żyje znacznie dłużej niż pamięć o niskiej cenie!