Architektura oferty cenowej

Kluczowym zagadnieniem w projektowaniu oferty cenowej usług jest prezentacja opcji wyboru dla klienta tzn. wariantów relacji wartości do ceny oraz struktura prezentacji wartości i ceny usługi.

Należy mieć na uwadze, że zbyt duży wybór w ofercie może utrudniać podjęcie decyzji zakupu, wywołując efekt wycofania lub opóźnienia wyboru (paradoks wyboru).

Skuteczna prezentacja cennika powinna ułatwiać wybór klientowi poprzez np. efekt socjalnego potwierdzenia – wpływ na decyzję w wyniku informacji o wyborach innych osób.

Struktura wartości i ceny powinna być opracowana po dogłębnej analizie procesu decyzyjnego oraz gotowości do zapłaty klientów. W oparciu o tą wiedzę możemy zastosować różne warianty oferty: opłata za usługę, 3 warianty „good – better – best”, pakiet usług „all in one”, pakiet usług + opcje dodatkowe.

Do projektowania cennika usług wykorzystujemy doświadczenia ekonomii behawioralnej, które ukazują zróżnicowaną wrażliwość cenową na poszczególne kategorie wydatków lub elementów struktury ceny: przykładem jest księgowanie wydatków na różnych „mentalnych” kontach np. rozrywka, żywność edukacja dziecka czy hiperboliczne dyskontowanie tzn. koszty do zapłaty w przyszłości są traktowane przez klientów jako mniej istotne do kosztów ponoszonych tu i teraz.