Ustalanie optymalnej ceny produktu

Ustalenie optymalnej ceny produktu jest jedną z najważniejszych decyzji biznesowych dla naszych klientów i centralnym punktem zainteresowania pricingLAB. Temu zadaniu optymalizacji ceny podporządkowane są wszystkie analizy i badania jakie robimy.

Optymalną cenę produktu możemy określić, jako cenę gwarantującą maksymalizację masy zysku ze sprzedaży. Ponieważ przy każdej cenie na produkt możemy mieć inny popyt, to kluczem do optymalizacji jest ustalenie w jaki sposób ten popyt jest zależny od ceny (innymi słowy jaka jest krzywa popytu).

W niektórych przypadkach wrażliwość popytu na zmianę ceny możemy określić wprost poprzez analizy numeryczne historycznych danych sprzedażowych. Najczęściej jednak proces wymaga posługiwania się bardziej złożonymi metodami będących kombinacją analiz numerycznych, badań konkurencji jak i badań cenowych.

Metody wyznaczanie ceny produktu należy rozpatrywać w kilku wymiarach:

  • otoczenie rynkowe (czy dla naszego produktu istnieją bezpośredni konkurenci, produkty substytucyjne, na ile są one porównywalne, czy nasz produkt wyróżnia się pewnymi cechami unikalnymi czy też wręcz przeciwnie – jest nieodróżnialny od alternatyw, jak wygląda typowy proces zakupu i jak działają poszczególne kanały sprzedaży, na ile klient może porównywać ceny przy zakupie). Odpowiedz na te pytania jest niezwykle ważna – tam gdzie klient nie ma łatwej możliwości porównania cen mamy dużo większą swobodę w kreowaniu ceny, którą możemy np. oprzeć na analizie wartości jaką ten produkt przedstawia dla klienta.
  • cyklu życia produktu. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku produktów dopiero wprowadzanych na rynek, gdzie klienci nie mają jeszcze wyrobionej opinii ile ten produkt powinien kosztować, a inaczej gdy produkt jest znany. Więcej na ten temat na odrębnej stronie : Cykl Życia Produktu.
  • wartości produktu dla klienta. Metoda opera się na tym jak, klienci postrzegają wartość jaką dany produkt ma dla nich. Podejście bardzo często wykorzystywane zwłaszcza w dwóch przypadkach : oznaczenia nowego produktu (gdzie nie można znaleźć bezpośrednio porównywalnego substytutu), wycena w linii produktowej (gdzie mamy szereg podobnych produktów o nieco zmienionych cechach i chcemy w zależności od tych różniących się cech również zróżnicować ceny. Mamy szereg metod badawczych (w tym conjoint analysys) które możemy wykorzystać do analizy driverów wartości. Więcej na stronie : Badania Cenowe.
  • kosztu wytworzenia – najczęściej nie rekomendujemy tworzenia cen na podstawie stałego narzutu dodanego do kosztu wytworzenia czy kosztu nabycia. Jedna przy rekomendacji ceny konieczne jest za każdym razem przeanalizowanie jaka jest nasza pozycja kosztowa – bowiem optymalna cena ma maksymalizować marżę a ta zależy od tego jaki jest koszt produktu, tak więc optymalna cena dla dwóch produktów o identycznej elastyczności może być różna o ile koszt jest różny.

Oprócz analizy historycznych danych sprzedażowych, najbardziej wiarygodnym źródłem wiedzy na temat zakresu akceptacji cen są oczywiście klienci. Właściwie zaprojektowane i przeprowadzone badania cenowe odkrywają wiedzę na temat postrzegania wartości i postrzegania cen przez klientów. Metody badań indywidualnej ceny produktu tj. badanie zakresu akceptacji cen, badanie intencji zakupu przy określonej cenie są zwykle właściwe we wczesnej fazie rozwoju nowych produktów, natomiast metody badań konkurencyjności ceny produktu wprowadzają kontekst rynkowy i są zazwyczaj stosowane dla już sprzedawanych produktów na rynku.

Rezultatem badań pricingowych są rekomendacje zakresu cenowego produktu oraz określenie potencjału wzrostu marży.