Elastyczność cenowa

Czym jest elastyczność cenowa popytu?

Elastyczność cenowa popytu to podstawowa analiza pricingowa, która określa w jaki sposób zmieni się popyt na dany produkt lub usługę wraz ze zmianami ceny. Funkcja popytu i ceny jest z reguły malejąca tzn. wraz ze wzrostem cen popyt maleje, choć są od tej reguły również wyjątki: paradoks Giffena (dla dóbr niższego rzędu) i efekt Veblena (dla dóbr luksusowych). Z punktu widzenia zachowania konsumenta, współczynnik elastyczności cenowej informuje nas o sile reakcji konsumenta na zmieniające się ceny produktów i usług.

Należy zwrócić uwagę, że mówimy o %-owej zmianie wartości popytu i ceny, a nie zmianie względnej, zarówno popytu jak i ceny, gdyż oczywiście dla wartości bezwzględnych zmiana ceny z 3 zł na 2 zł ma zupełnie inny efekt niż zmiana cen 51 zł na 50 zł.  Ogólnie rzecz ujmując popyt nazywamy elastycznym, gdy jego elastyczność cenowa jest większa od 1 natomiast nieelastycznym, gdy jego elastyczność przyjmuje wartości między 1 a 0.

W zależności od wielkości zmiany ceny stosuje się jeden z dwóch rodzajów cenowej elastyczności popytu: punktową lub łukową. Współczynnik elastyczności punktowej stosuje się, gdy zmiany cen są małe i oblicza się go dla konkretnych punktów leżących na krzywej popytu, a współczynnik elastyczności łukowej dotyczy dużych zmian cen i oblicza się go dla określonego odcinka na krzywej popytu.

Elastyczność cenowa krótko i długoterminowa

Rozważmy jako przykład dwa produkty: benzynę i pomidory. W przypadku benzyny wzrost ceny spowoduje prawdopodobnie bardzo niewielki spadek sprzedaży w krótkim okresie (niska elastyczność krótkoterminowa). Kto chce nadal jeździć samochodem, będzie po prostu musiał zapłacić więcej. Wzrost cen paliwa może mieć jednak wpływ na zachowania w dłuższym terminie tzn. rosnące ceny mogą spowodować zmianę preferencji wyboru na inny środek transportu (elastyczność długoterminowa). Natomiast w przypadku pomidorów podwyżka ceny może doprowadzić do znaczącego spadku sprzedaży niemal natychmiast (wysoka elastyczność krótkoterminowa), ponieważ rezygnując z zakupu pomidorów klienci mają do wyboru różne inne warzywa, a zmiana wyboru nie stanowi dla nich żadnego problemu.

Co wpływa na elastyczność cenową popytu?

Obserwując zjawisko elastyczności cenowej produktów i usług w różnych sektorach rynku możemy stwierdzić, że wpływ na jej charakterystyką oprócz ceny posiada szereg  dodatkowych czynników t.j.

  • charakter zaspokajanych potrzeb
  • częstotliwość zakupów
  • dla kogo kupowany jest produkt
  • ryzyko straty
  • istnienie i dostępność substytutów
  • poziom ceny danego produktu
  • procentowy udział dochodu przeznaczonego na dany produkt
  • upływ czasu od wprowadzenia zmiany w cenie

Elastyczność cenowa kategorii produktów.

Od strony praktycznej, w procesach optymalizacji wykorzystujemy głównie wyznaczanie elastyczności cenowej konkretnego produktu, choć w pewnych sytuacjach możemy się również posługiwać elastycznością cenową całej kategorii, co pozwala nam wyeliminować efekty substytucji produktów bardzo spełniających te same potrzeby konsumenta. Stopień zagregowania produktów w ramach kategorii, oraz określenie reprezentatywnej ceny kategorii (cena najbardziej popularnego produktu, średnia cena wszystkich produktów kategorii, czy też inna formuła jest kwestią konkretnego przypadku i wymaga indywidualnego przeanalizowania.

Cross-elastyczność cenowa popytu.

Założenie, że popyt na produkt jest zależny jedynie od jego ceny jest dużym uproszczeniem. W naszych analizach pricingowych staramy się dotrzeć do informacji, jak popyt zależy od ceny produktu ale również, jaka jest zależność wielkości sprzedaży od cen produktów substytucyjnych lub komplementarnych (uzupełniających lub powiększających wartość produktu).

Wreszcie w przypadku detalistów/dystrybutorów istotnym zjawiskiem może być zależność popytu produktu od cen w sklepie konkurencyjnym, który jest łatwo dostępny dla klienta. W tym przypadku szczególną rolę odgrywają ceny produktów dostępnych w sklepach internetowych.

Wykorzystanie Elastyczności Cenowej

Zarówno dla producenta jak i dla retailera oszacowanie elastyczności cenowej popytu jest punktem wyjścia do wyznaczenie ceny która pozwala na zoptymalizować marżę.

Znając koszt produktu (nabycia lub wytworzenia) w przeliczeniu na jednostkę produktu dla każdego poziomu cen i popytu (koszt wytworzenia lub nabycia może zależeć od ilości sztuk sprzedanych), możemy obliczyć łączną marżę już jako funkcję jednego parametru – ceny (gdyż popyt przy znajomości elastyczności będzie zmienną zależną od ceny). Poznając tę funkcję możemy już łatwo określić cenę przy której osiąga ona wartość maksymalna (a zatem kiedy maksymalizujemy marżę).

Znając dodatkowo parametry cross-elastyczności możemy przeprowadzić optymalizację dla całego cennika (cen wielu produktów, z których każda ma wpływ również na inne produkty). To zadanie jest szczególnie interesujące, gdyż dzięki temu, że produkty mają różne elastyczności (jedne większą drugie mniejszą) i działa również efekt cross-elastyczność, to często nie nawet punkt cenowy suboptymalny z punktu widzenia jednego produktu (suboptymalny tzn. taki gdzie nie maksymalizujemy łącznej marży na tym produkcie) może się okazać optymalny z punktu widzenia całego cennika – innymi słowy utratę marży na jednym produkcie potrafimy z naddatkiem zrekompensować zyskiem na innych produktach.

W naszych analizach elastyczności cenowej badamy wpływ cen na sprzedaż produktów analizujemy czy te zależność są statystycznie wiarygodne i jak silne jest to oddziaływanie. Eliminujemy czynniki poza cenowe tj: trend sprzedaży, sezonowość, pogoda.

Planowanie i ocena efektywności promocji

Znajomość elastyczności cenowej pozwala nam również na lepsze planowanie promocji:

Możliwość przewidywania popytu w zależności od ceny która chcemy ustalić w promocji pozwala :

  • Oszacować jaka będzie łączna marża uzyskana w wyniku przeprowadzonej promocji (niższa cena to niższa marża jednostkowa ale również większa ilość sprzedanych produktów – dopiero iloczyn tych dwóch wartości pozwala nam oszacować strumień marży) ,
  • Pozwala retailerowi w porozumieniu z producentem ustalić warunki promocji tzn :
    • jaki powinien by opust i w jakiej proporcji powinien zostać poniesiony przez sklep i producenta
    • Ile potrzebujemy towaru do przeprowadzenia promocji.
  • Czasem, może być istotne ustalenie jak głęboka powinna być promocja, żeby rozładować nadmiernie wzrastające zapasy – szczególnie dla producenta albo retailera produktów o ograniczonym czasie ważności czy atrakcyjności (np. artykuły sezonowe)

Znajomość cross-elastyczność otwiera bardzo szerokie pole do dalszych analiz gdyż pozwala na oszacowanie relacji pomiędzy cenami i poziomem sprzedaży różnych produktów. Szczególnie interesujące jest analiza tego w jaki sposób promocja jednego produktu ograniczyć może sprzedaż i marżę na innych (efekt promocji tylko dla wybranego produktu może wydawać się większy niż jest faktycznie jeśli „zapomni” się o tym, że taka promocja kanibalizuje sprzedaż innych substytutów). Z drugiej strony o ile produkt jest ważnym driverem sprzedaży innych produktów, to liczenie efektu tylko dla tego jednego produktu może niedoszacowywać pozytywnego efektu osiąganego w innych produktach.