Strategia wysokich cen. fritz-kola pricing case.

Wrzesień 8, 2015 Comments (None)

Mirco i Lorenz spotkali się w 1999 r w Hamburgu. Jako młodzi ludzie podjęli decyzję, że
będą zarabiać na życie w swojej firmie. Rozpoczęli działalność w 2003r z kapitałem początkowym – 7.000 Euro.
Tak rozpoczyna się historia sukcesu fritz-koli,  która rzuciła wyzwanie globalnej marce Coca-coli w kategorii napojów soft. (historia fk)
Niewątpliwie fritz-kola jest bardzo ciekawym przykładem sukcesu marketingowego, jednak my przeanalizujemy to, co najbardziej nas interesuje: strategię pricingową zastosowaną przez producentów koli z Hamburga.

Gotowy wykres skalowanelepsze gruuube

1. Pozycjonowanie cenowe.

Po analizie 20 punktów sprzedaży w W-wie (wrz. 2015) tj. sklepy delikatesowe, sklepy
internetowe, HORECA stwierdzamy że cena fritz-koli jest około 2-3 x wyższa od coca-
coli. (Metodologia naszego badania brała pod uwagę porównanie ceny za 100ml napoju z powodu faktu, że producenci sprzedają swoje produkty w różnych rodzajach i pojemnościach opakowań).
Zapewne wielu młodych przedsiębiorców nie oparłoby się pokusie, żeby wprowadzając na rynek nowy napój typu cola, pozycjonować go 10% – 15% taniej od globalnego, wręcz kultowego brandu Coca-Coli. Tym bardziej, że świadomość punktów cenowych Coca-coli jest utrwalona i powszechna na całym świecie. Istotne znaczenie ma także występowanie z nazwie słowa kola, które bezpośrednio narzuca nam porównanie z
innymi produktami tej kategorii. USP takiego nowego produktu mogłoby być sformułowane wówczas mniej więcej tak – ”jakość coca-coli, niższa cena”.
Wymagało to więc wiele odwagi oraz dojrzałości biznesowej od Mirco i Lorenza, żeby po analizie rynku zdecydować się na cenę 2x wyższą od coca-coli.
Ale przecież ich pomysł na biznes polegał na „wynalezieniu coli lepszej od lidera rynku”.
Zatem wyższa cena jest zgodna z tym założeniem. Fritz-kola swoją ceną w bezpośredni sposób komunikuje konsumentom wyższą jakość tego napoju. Występuje tutaj heurystyka (tzn. szybki sposób wnioskowania) postrzegania wysokiej ceny jako gwarancji wysokiej jakości. Taki sposób wnioskowania jest w naszych umysłach bardzo utrwalony.

2. Postrzegana wartość.

Jaka jest postrzegana wartość fk? A właściwie powinniśmy zapytać: za jaką dodatkową wartość klienci fk są gotowi zapłacić aż 2-3 x więcej od amerykańskiej wersji coli?
Posłużmy się metodologią estymacji tzw. wartości ekonomicznej (economic value). Ta metoda pricingowa służy do oszacowania akceptacji zakresów cenowych, uwzględniając alternatywę wyboru kupującego. Wartość ekonomiczna to cena najlepszej alternatywy klienta (reference price) – w naszym przykładzie coca-cola – plus/minus różnice wartości wynikające z atrybutów naszego produktu (differentiation value).

wykr war dyf pl

Źródło: The strategy and tactics of pricing . T.T. Nagle, R.K. Holden

Przeanalizujmy zatem atrybuty produktu fk różnicujące ją od swojego głównego konkurenta. Firma z Hamburga swoją przewagę konkurencyjną (competition advantage) definiuje w 3 hasłach: design, eko, smak.

Design. Wizytówką marki fk jest nowoczesny design produktu oraz materiałów
marketingowych. Oryginalne logo – będące selfie 2 przyjaciół z sąsiedztwa, czarny kolor, prosta forma buduje wizerunek nowoczesnego produktu dla młodych ludzi.

Eko. Asortyment fk jest dostępny wyłącznie w szklanych zwrotnych butelkach. Receptura niemieckich napojów zawiera naturalne składniki tj. ekstrakt z orzechów koki, naturalna kofeina, soki owocowe, świeżo wyciskane soki owocowe.

Smak. Od samego początku koncepcja produktu fk była zdefiniowana jako „cola z dużą zawartością kofeiny, trochę mniej słodka z nutą cytrynową”. Tu ciekawostka: mniej słodki smak nie jest uzyskiwany w wyniku mniejszej zawartości cukru (zawartość cukru fk – 11g, coca-cola 10,6g), lecz poprzez dodatek wyczuwalnej w smaku nutki cytrynowej.
Dodatkowo producenci koli z Hamburga proponują na rynku innowacyjne smaki t.j. kola mischmasch czy kola kawowa.

Czy te atrybuty są postrzegane jako różnice? Jeżeli tak, to czy są one postrzegane na plus, czy na minus – każdy klient ocenia indywidualnie. I wreszcie czy różnice wartości usprawiedliwiają 2-3 krotną różnicę w cenie? Oceńcie sami.

3. Dystrybucja.

Dystrybucja fk jest selektywna. Głównym kanałem dystrybucji prawdopodobnie jest HORECA, a w szczególności segment knajpek, pubów i restauracji nastawiony na młodych nowoczesnych klientów. W przeciwieństwie do coca-coli, która jest dosłownie „wszędzie”.

”Wherever you go, whatever you do, you will find Coca-Cola right there in front of you.”

Model dystrybucji ma bardzo istotne znaczenie także w skuteczności realizacji strategii pricingowej. Po pierwsze, ograniczony dostęp produktu powoduje postrzeganie większej jego wartości. Najlepszym przykładem są dobra luksusowe, które posiadają bardzo ograniczoną dostępność, gdyż klienci tych produktów chcą czuć się wyjątkowo – inaczej niż wszyscy. Po drugie, ograniczona dostępność utrudnia porównanie cen przez konsumentów, co skutkuje większą akceptacją wysokich zakresów cenowych. Po trzecie, brak dystrybucji we wszystkich kanałach sprzedaży umożliwia zastosowanie wyższych marż handlowych, zachęcając sprzedawców do aktywnej sprzedaży.

Podsumowując case pricingu fk dowodzi, że nie należy bać się wysokiej ceny! Wszyscy kupujemy przede wszystkim wartość, a jej potwierdzeniem powinna być odpowiadająca wartości cena. Cena w przypadku fk pełni niezwykle istotną rolę – informuje klientów o zdecydowanej różnicy między fk i jej konkurencją.

Stawiamy tezę, że jeżeli ceny obu produktów byłyby zbliżone, fk zniknęłaby z rynku po kilku latach a może szybciej.

Podziel się z nami swoją opinią na temat tego artykułu.
Zespół pricingLAB

Odwiedź też nasze inne strony: Optymalizacja cen

Dodaj komentarz

avatar