Codziennie niskie ceny, czy wysokie ceny + rabaty? – Która strategia cenowa bardziej się opłaca?

Styczeń 28, 2016 Comments (1)

 

Pricing to siła 1 %

Strategia cenowa jest istotnym elementem każdej firmy. Bardziej niż inne elementy bezpośrednio wpływa na poziom generowanego zysku, pozycjonowanie produktu, reputację firmy. Dla przeciętnego biznesu, wzrostu ceny zaledwie o 1% powoduje poprawę rentowności aż o około 12%. Skuteczna strategia cenowa jest najpotężniejszą dźwignia zysku w firmie. Jednak ta dźwignia działa w obie strony, redukcja ceny w postaci rabatów, bonusów oraz promocji niewłaściwie zarządzanych lub pozostawionych bez kontroli może mieć fatalny wpływ na rentowność firmy.

 

Strategia cenowa

Wprowadzając na rynek nowy produkt, usługę musimy sobie odpowiedzieć na zasadnicze pytanie –

Jaka strategia cenowa jest optymalna dla naszego produktu lub usługi?

W zakresie struktury ceny wyróżniamy trzy główne strategie:

  • strategia pełnych cen
  • strategia rabatowa
  • strategia mieszana

Strategia pełnych cen jest właściwa dla produktów innowacyjnych, specjalistycznych oraz ekskluzywnych. Strategia z wykorzystaniem rabatów stosowana jest skutecznie na rynkach charakteryzujących się wysoką konkurencją tj: AGD, żywność, środki czystości, ubrania. Natomiast strategia mieszana zakłada stosowanie stałych cen oraz stosowanie rabatów promocyjnych w specjalnych okazjach tj. święta, Walentynki, Dzień kobiet etc.

 

Która strategia cenowa bardziej się opłaca: codziennie niskie ceny, czy wysokie ceny + rabaty?

Cena regularna sygnalizuje wartość produktu lub usługi. Tak więc wysoka cena to wysoka jakość, a obniżka ceny to informacja o dostępnej okazji. Istnieje wiele dowodów w ekonomii behawioralnej, że klienci wręcz uwielbiają obniżki i reagują na nie dokonując zakupów. Powodem, dla którego duża obniżka przyciąga uwagę, jest informacja, jaką komunikuje: możesz otrzymać coś wartościowego za cenę niższą, niż normalnie. Ale jeśli cena regularna jest zbyt wysoka, a ceny obniżone są porównywalne do regularnych cen konkurentów, taka strategia nie utrzyma uwagi klientów przez dłuższy czas, przyzwyczają się do promocji i przestaną kupować produkty w regularnej cenie. Pamiętajmy, że duże ale również nieoczekiwane rabaty przyciągną największą uwagę klientów. Gdy są spodziewane, to nie są już tak skuteczne.

W handlu detalicznym istnieją dwie podstawowe strategie cenowe:

  • codziennie niskie ceny (EveryDay Low Prices – EDLP)
  • ceny wysokie regularnie obniżane (High-Low Prices — Hi-Lo)

Strategia pierwsza – EDLP, polega na ustaleniu cen na stałym niskim poziomie bez dodatkowych głębokich rabatów. Poziom cen na podstawowym koszyku zakupowym jest niższy niż u konkurencji stosującej odmienną strategię cenową.

Stosując strategię Hi-Lo decydujemy się, na relatywnie wysoki poziom cen, ale częste obniżane cen ma za zadanie zwracać uwagę i skłaniać do zakupu klientów, szczególnie tych których charakteryzuje duża wrażliwość na cenę.

 

gazetki_promo

 

Rodzaje rabatów i ich zastosowanie

Firmy stosują wiele rodzajów rabatów handlowych. Planując nasz skuteczny system rabatowy powinniśmy zawsze postawić pytanie: jaki cel powinien spełniać określony rabat?

Przykłady rabatów oraz ich zastosowanie:

  • rabaty ilościowe – są premią dla klientów kupujących dużą ilość produktu i skutkują segmentacją klientów w myśl zasady: duży klient posiada lepszą cenę zakupu.
  • rabat handlowy – refundacja części kosztów za dystrybucję produktów
  • rabat czasowy, sezonowy – aktywizujące sprzedaż np. „Kup do końca tego miesiąca a otrzymasz dodatkowy rabat 5%”. Rabaty czasowe są stosowane jako krótkoterminowe narzędzie wzrostu sprzedaży.
  • rabat za poprawę przepływów pieniężnych – np. gotówkowy lub za wcześniejszą niż wymagana spłatę należności.
  • rabat – refundacja – udzielany gdy niezadowolony klient zwraca się ze skargą lub reklamacją zakupionego towaru/usługi. Przyznany rabat może być skutecznym sposobem, aby rozwiązać problem i zachować wartościowego
  • rabat za redukcję nadmiernych zapasów produktów – często stosowany kiedy mamy do czynienia z produktami sezonowymi lub o ograniczonej przydatności do spożycia.
  • rabat lojalnościowy – stosowany w celu budowania lojalności klientów na rynkach docelowych.
  • rabat typu „Loss leader” – jest to głęboki rabat na wybrany produkt mających na celu zwrócenia uwagi klientów na nasza ofertę, w nadziei zakupu również bardziej rentownych produktów. Skuteczność tej taktyki rabatowej jest uwarunkowana zastosowaniem jej dla znanych oraz często używanych marek.

 

Rabaty kosztują

Pamiętajmy, że rabaty nie są niczym innym jak kosztem sprzedaży. Nadmierne dyskontowanie cen to  pewny sposób na obniżenie rentowności firmy oraz osłabienie  postrzeganej wartości produktów i usług. W oczach naszych klientów zakłóca postrzeganą relację między wartością i ceną. Dlatego polityka rabatowa firmy powinna podlegać ścisłej kontroli.

Poniższa tabela przedstawia relację między udzielonym rabatem a wielkością dodatkowej sprzedaży nie skutkującą utratą zysku.

Przykład: jeśli marża brutto wynosi 30% i zdecydujesz się udzielić rabatu 10%, trzeba będzie zwiększyć wielkość sprzedaży o 50%, w celu osiągnięcia dodatkowego zysku.

rabat_marza

 

Z naszej praktyki wiemy, że rabaty są często wykorzystywane do transakcji typu „zróbmy deala”. Jednak kiedy dochodzi do omówienia kwestii cen, często tracimy pewność siebie pewność siebie.

Przyczyny są dwie: strach przed utraceniem sprzedaży oraz brak doświadczenia. Jeśli nasi klienci są doświadczonymi nabywcami wykorzystają każdą okazję do obniżania cen w trakcie negocjacji. Może to prowadzić do sytuacji że, nie najlepsi klienci posiadają najlepsze ceny, tylko najlepsi negocjatorzy.

 

Kontrola rabatów – analiza  „Price waterfall”

Autorytet w dziedzinie zarządzania Peter Drucker powiedział

Co jest mierzone, jest zarządzane.

Kluczowym elementem w efektywnym w zarządzaniu cenami jest bieżąca kontrola oraz zrozumienia ich efektywności struktury rabatów. Służy do tego analiza „price waterfall” spopularyzowana przez firmę consultingową McKinsey&Company. Metoda ta ma na celu oznaczenie ceny netto (po odjęciu wszystkich rabatów) oraz śledzenie rozkładu wszystkich rabatów udzielanych na rynku. Większość firm kończy swoją analizę na monitorowaniu rabatów udzielanych jedynie na fakturze, jednak w większości przypadków występuje wiele innych czynników wpływających na cenę netto tj. darmowa dostawa, koszty terminu płatności.

price_waterfall

 

Cena vs cykl życia produktu

Analizując cykl życia produktu pod kontem pricingu, możemy wyróżnić 3 główne fazy:

  1. Wprowadzenie produktu. W tej fazie kluczowe jest przeprowadzanie analiz cenowych mających na celu określenia postrzeganej wartości produktu/usługi oraz zbadania gotowości klientów do zapłaty konkretnej ceny. Przed wprowadzeniem produktu na rynek powinniśmy wziąć pod uwagę kilka scenariuszy cenowych oraz potencjalną odpowiedź konkurencji.
  2. Faza środkowa odpowiadająca wzrostowi i stabilizacji sprzedaży, charakteryzuje się poszukiwaniem optymalnego kompromisu między ceną i wolumenem sprzedaży w celu maksymalizacji długoterminowego zysku. Kluczowym elementem w tym okresie cyklu jest badanie elastyczności cenowej, czyli funkcji zmiany sprzedaży spowodowanej zmianą ceny – w górę i w dół.
  3. Faza końcowa charakteryzująca się utrzymującym się spadkiem sprzedaży, powinna prowadzić do wykorzystanie instrumentu ceny i promocji w celu maksymalizacji zysku netto tzn. regulację popytu biorąc pod uwagę zapasy produktu oraz materiałów, czy surowców. Możemy również wykorzystać podwyżkę ceny schodzącego produktu, jako „kotwicę” wpływającą na postrzeganie ceny nowego produktu wprowadzanego na rynek.

 

Wojny cenowe nie mają zwycięzców

Brak kontroli nad polityką cenową oraz systemem udzielania rabatów może doprowadzić do wojny cenowej. Wojny cenowe rozpoczęte celowo przez jedną ze stron są niezwykle rzadkie. Często rozpoczyna się od błędu lub niesprawdzonej informacji na temat działań konkurencji. Jeśli chodzi o ceny, menedżerowie muszą działać jak dyplomaci, a nie generałowie. Narzędziem prawdziwego dyplomaty jest wywiad dot. konkurencji – gromadzenie i przetwarzanie informacji o konkurencji.

Nikt nie zyskuje na wojnie cenowej, gra toczy się o to, żeby mniej stracić.

 

Jak zminimalizować ryzyko udziału w wojnie cenowej?

  1. Nie reaguj gwałtownie na informacje o obniżonych cenach konkurencji. Spróbuj zdobyć więcej dowodów, by podjąć konkretne działania w celu ograniczenia ryzyka.
  2. Zminimalizuj prawdopodobieństwo, że twoi konkurenci mogą zdobyć informacje o twojej strategii cenowej oraz planowanych zmianach cen na rynku.

 

Jeśli dyskontowanie nie działa na zwiększenie sprzedaży w firmie, istnieją inne opcje, które możesz zaoferować swoim klientom

Jeśli pięć procent rabatu sprzedaży nie zachęciło klientów do większej ilości zamówień, to oferując bezpłatne pakowanie prezentów lub wysyłkę możesz zwiększyć skuteczność promocji. Ważne jest, aby zrozumieć swoich klientów i jakie oferty będą dla nich atrakcyjne.

Inne przykłady:

  • wielopaki
  • oferty z wartością dodaną
  • promocje typu Buy One Get one Free, Buy One Get One Half Off

 

Planując system rabatowy w swojej firmie zapamiętaj

  • Skuteczny system rabatów powinien zapewniać planowany korzystny efekt dla twojej firmy, który wyraża się w zwiększeniu bazy klientów, wzrostu udziałów w rynku, wzrostu zysku.
  • Ustalając rabaty należy zwracać uwagę na elastyczność popytu na dany produkt lub usługę, ponieważ obniżenie ceny nie zawsze wpływa na wzrost sprzedaży. Nie wszystkie towary należą do grupy produktów, na które popyt jest elastyczny.
  • Poznaj swój obecny poziom zysku netto, marżę handlową oraz próg rentowności w celu kalkulacji maksymalnego poziomu rabatu, by móc jeszcze zarobić.
  • Oceń jakie istnieją inne opcje promowania ofert sprzedaży bez obniżenia cen. Udzielane rabaty są kosztem redukującym zysk twojej firmy.

Odwiedź też nasze inne strony: Optymalizacja cen

1
Dodaj komentarz

avatar
1 Comment threads
0 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
1 Comment authors
Mariusz Recent comment authors
najnowszy najstarszy oceniany
Mariusz
Gość
Mariusz

Super artykuł