Cena jakości – jakość ceny! – Czy cena może wpływać na postrzeganą jakość produktu?

Marzec 9, 2016 Comments (None)

 

 

Cena to wartość pieniędzy, jaką klient musi zapłacić sprzedawcy za dany produkt

Jednakże dla trzech rodzajów produktów: produktów wizerunkowych, ekskluzywnych oraz nowości, cena oznacza o wiele więcej. Zatem szczególnie dla tych produktów, ale i nie tylko:

Cena to nie tylko koszt, ale przede wszystkim sygnał o wartości produktu, jaki klient otrzymuje.

Postrzeganie wyższej jakości poprzez wysokie ceny redukuje wrażliwość cenową również wtedy, gdy klient nie jest w stanie uzyskać żadnych wskazówek, które mogłyby mu pomóc w ocenie jakości produktu, jak np. kraj pochodzenia, nazwa marki, rekomendacja, czy własne doświadczenie. Im bardziej klienci polegają na cenie – jako wyznaczniku jakości, tym mniej będą na nią wrażliwi.

W większości przypadków klienci mogą ocenić jakość produktu przed zakupem lub na podstawie przeszłych doświadczeń z marką. W takich sytuacjach cena przestaje już odgrywać kluczową rolę do oceny jakości. Niemniej jednak użycie ceny jako wskaźnika jakości odgrywa szczególną rolę w sytuacji wprowadzenia nowego produktu na rynek!

Ilustracją tego problemu może być historia pewnego producenta kosmetyków samochodowych, kiedy nowo wprowadzony wosk do samochodów notował niską sprzedaż do momentu, gdy jego cena została znacznie podniesiona! Niska cena była kojarzona z niską jakością produktu, co stanowiło barierę zakupu.

 

Znaczenie kontekstu w postrzeganiu ceny

Na postrzeganie ceny istotny wpływ ma kontekst w jaki dokonywany jest zakup. Uczestnik pewnego eksperymentu został poproszony o kupienie przyjacielowi dwóch butelek piwa tej samej marki. Pierwsza miała być kupiona w lokalnym sklepie spożywczym. Następna – w sklepie bardzo drogim. Okazało się, że cena w obu punktach była taka sama –uczestnik eksperymentu był tym zdumiony.

Jak wykazał ten eksperyment, ludzie często czują się wręcz oszukani, kiedy płacą taką samą cenę w różnych, a raczej różnie postrzeganych miejscach, nawet mimo tego, że przecież chodzi o taki sam produkt.

Innym przykładem tego zjawiska może być przykład z książki „Influence” Roberta Cialdiniego, kiedy to lokalny jubiler zdołał sprzedać turkusową biżuterię tylko dlatego, że jej cena została omyłkowo podwojona zamiast obniżona o połowę.

Zawyżona cena stała się kusząca dla klientów, którzy wcześniej ignorowali ten kolor. Kiedy cena została podniesiona, zmienił się kontekst sytuacji, a turkusowa biżuteria otrzymała w umyśle kupujących metkę oznaczającą wysoką wartość.

 

pricingLAB cytat cen

Nic nie jest drogie samo z siebie, ale w porównaniu do czegoś!

W 1979 r. psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali teorię perspektywy, która tłumaczy podejmowane przez ludzi m.in. decyzji zakupowych. Teoria ta dowodzi, że pierwsze, co robimy, dokonując wyboru, to ustalenie pewnego punktu odniesienia, względem którego będziemy oceniać, czy nasza decyzja jest dla nas korzystna, czy wiąże się ze stratami.

W przypadku ceny przygotowanie odpowiedniego kontekstu odgrywa dużą rolę. Na przykład obiad za 60 zł nie brzmi wcale źle, szczególnie gdy prezentowany jest obok obiadu kosztującego 300 zł. Zabawka za 500 zł wyda się fantastyczną okazją, kiedy sąsiaduje z podobną za 1000 zł.

Nawet jeśli nie zamierzamy sprzedawać dużej liczby produktów z wysoką ceną, to ich obecność może pomóc nam wzmocnić efekt punktu odniesienia i zwiększyć sprzedaż produktów, które naprawdę chcemy sprzedawać masowo.

Wielu profesjonalistów, np. fryzjerzy, dentyści, lekarze, ustalają wysokie ceny na swoje usługi, co prowadzi do redukcji ilości klientów. Dzięki temu mogą umawiać swoich klientów w większych przerwach czasowych, co z kolei prowadzi do braku opóźnień, które tak sobie cenią ludzie zajęci.

 

cena-jakosci-jakosc-ceny

Czy kola może kosztować klika razy więcej od coli?

Fritz kola to napój typu „cola”, który mocno namieszał w tym segmencie, w którym najsilniejsze są dwie inne globalne marki. Napój ten został wyceniony przez ich właścicieli ok. 2x drożej niż bezpośredni konkurent – Coca-Cola.

Wymagało to zapewne wiele odwagi, ażeby taka strategia cenowa została wprowadzona.  Jednak pomysł na biznes założycieli firmy polegał właśnie na „wynalezieniu coli lepszej od lidera rynku”. Zatem wyraźnie wyższa cena jest zgodna z tym założeniem.

Wysoka cena fritz-koli w bezpośredni sposób komunikuje konsumentom wyższą jakość tego napoju. Występuje tutaj heurystyka (szybki sposób wnioskowania) postrzegania wysokiej ceny jako gwarancji wysokiej jakości. Taki sposób wnioskowania jest w naszych umysłach bardzo utrwalony.

 

Może to właśnie wysoka cena może być stymulatorem zakupu?!

Dan Ariely (2010) przeprowadził ciekawe doświadczenie, w którym uczestnicy zostali poproszeni o ocenę efektywności leku przeciwbólowego oferowanego po znacznie rozbieżnych cenach. Co ciekawe, wszyscy uczestnicy, którzy otrzymali lek przeciwbólowy w cenie 2,5 dolara za dawkę, zadeklarowali spadek bólu, podczas gdy wśród osób, które otrzymały lek w cenie 10 centów za dawkę, pozytywną zmianę zaobserwowała tylko połowa. Oczywiście oba produkty były identyczne i w rzeczywistości nie były nawet lekami przeciwbólowymi, lecz kapsułką z witaminą C, czyli placebo.

Innym przykładem jest eksperyment przeprowadzony wśród 29 studentów Uniwersytetu Iowa. 13 z nich, którzy zapłacili pełną cenę za szczepionkę przeciw grypie, oceniło jej skuteczność znacznie wyżej niż 16, którzy kupili ją ze zniżką.

Jeżeli w większym lub mniejszym stopniu ta zależność występuje w waszej branży, to jej wykorzystanie w pricingu może mieć zasadniczy wpływ na zysk firmy.

Przyjrzyjmy się temu przyjmując perspektywę wyboru oraz decyzji zakupowych klienta.
Wszyscy znamy powiedzenia:

  • „Jakość kosztuje”
  • „Oszczędzam kupując drogie rzeczy”
  • „Tylko bogatych stać na tanie produkty”

Otóż, klienci doskonale rozumieją zasadę – im wyższa jakość produktu/usługi tym wyższa cena. Produkty niskiej jakości powinny być tanie, produkty wysokiej jakości – drogie. Zatem:

Niska cena produktu podświadomie utożsamiana jest z niską jakością.

Ponadto w oczach kupujących jakość produktu powinna podnosić jego użyteczność, a co za tym idzie usprawiedliwia wysoką cenę.

 

Podsumowanie

  1. Cena to nie tylko koszt, ale przede wszystkim sygnał o wartości produktu, jaki klient otrzymuje.
  2. Wysoka cena oddziałuje na oczekiwaną wysoką jakość i użyteczność produktu.
  3. Duży wpływ na postrzeganie ceny ma kontekst, czyli miejsce robienia zakupów.
  4. Cena może być wskaźnikiem, jak i stymulatorem jakości, stając się integralną cechą produktu.

Odwiedź też nasze inne strony: Komunikacja cen

Dodaj komentarz

avatar