Cena jakości – jakość ceny – co mówisz swojemu klientowi poprzez cenę?

Listopad 16, 2015 Comments (None)

W swojej wieloletniej praktyce związanej ze strategiami cenowymi oraz ustalaniem cen produktów i usług w Polsce zaobserwowałem silną (zbyt silną) skłonność managerów do zaniżania poziomów cen w relacji do oferowanej wartości. Fakt ten może wydać się usprawiedliwiony w przypadku start-upów, których founderzy nie posiadają jeszcze biznesowego doświadczenia oraz wiedzy z zakresu pricingu. Ale to właśnie te firmy często oferujące nową, niepowtarzalną wartość na rynku stoją przed szansą wykorzystania braku punktu odniesienia w ustalaniu swojej pozycji price/value na rynku.

cena-jakosci-jakosc-ceny

Może to właśnie wysoka cena może być stymulatorem zakupu?!

Jeżeli w większym lub mniejszym stopniu ta zależność występuje w waszej branży, to jej wykorzystanie w pricingu może mieć zasadniczy wpływ na zysk firmy.
Przyjrzyjmy się temu przyjmując perspektywę wyboru oraz decyzji zakupowych klienta.
Wszyscy znamy powiedzenia: „jakość kosztuje”, „ oszczędzam kupując drogie rzeczy” albo „tylko bogatych stać na tanie produkty”.
Otóż, klienci doskonale rozumieją zasadę – im wyższa jakość produktu/usługi tym wyższa cena. Produkty niskiej jakości powinny być tanie, produkty wysokiej jakości – drogie. Zatem niska cena produktu podświadomie utożsamiana jest z niską jakością. Ponadto w oczach kupujących jakość produktu powinna podnosić jego użyteczność, a co za tym idzie usprawiedliwia wysoką cenę.

A co się dzieje w sytuacji, gdy konsument nie dysponuje pełnymi informacjami dot. jakości czy użyteczności produktu? W takich przypadkach, to właśnie cena staje się wyznacznikiem jakości produktu i determinuje skłonność klienta do zakupu.
Taką zależność potwierdza szereg badań. Przykładem jest eksperyment przeprowadzony wśród 29 studentów Uniwersytetu Iowa. 13 z nich, którzy zapłacili pełną cenę za szczepionkę przeciw grypie, oceniło jej skuteczność znacznie wyżej niż 16, którzy kupili ją ze zniżką.

Podsumowanie

Podsumowując wysoka cena oddziałuje na oczekiwaną wysoką jakość i użyteczność produktu, wywiera wpływ na jej postrzeganie, a to w finale usprawiedliwia wysoką cenę.

Cena może zatem stanowić wskaźnik, jak i stymulator jakości, stając się integralną cechą produktu.

Źródło:
Enrico Trevisan – „Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić?”

Dodaj komentarz

avatar