Allegro – 17 lat ewolucji polityki cenowej

Wrzesień 26, 2016 Comments (6)

Aukcja jest najstarszą znaną formą wymiany towarowej. Czy pradziadkiem pricingu, giełdy i FOREX nie było ustalanie w Gdańsku ceny wymiany zboża na cukier, czy przyprawy korzenne? Polski handel elektroniczny na początku XXI wieku był warty 100 mln zł. Dziś to 30 mld zł (8,2 mld dol.), czyli 300 razy więcej! Przyjrzyjmy się więc bliżej drodze do obecnego modelu e-biznesu, a w szczególności modelom pricingowym, które możemy przy tej okazji zaobserwować.

allegro_pricing

 

Rynek równie wielki, co jego lider

Warto przy tej okazji przyjrzeć się bliżej niekwestionowanemu liderowi w tym sektorze gospodarki, którym jest Grupa Allegro, część południowoafrykańskiego koncernu mediowego Naspers. Allegro jest hegemonem na wartym 30 mld zł rynku e-handlu w Polsce. Co miesiąc odwiedza go 12,5 mln użytkowników i stał się największym pod względem przychodów z działalności w sieci przedsiębiorstwem w Polsce. Serwisy Grupy Allegro docierają ze swoją ofertą do 79,81% polskich internautów.

Allegro obecnie jest największym multistorem w Europie Środkowo-Wschodniej, oferującym dokładnie wszystko, co można kupić on-line. Skalę biznesu Grupy można zobrazować kilkoma informacjami – w jej skład wchodzą Allegro.pl, OLX.pl (który zastąpił tablica.pl), Ceneo.pl, CeneoLokalnie.pl, coKupic.pl, otoDom.pl, otoMoto.pl, iStore, czy w końcu operator płatności on-line PayU.pl. Do tego dochodzą serwisy aukcyjne i porównywarki cenowe w pięciu innych krajach Europy. W pierwszej piątce najlepiej rozpoznawanych serwisów e-commerce w Polsce trzy to serwisy należące do Grupy Allegro.

Oferty Allegro zostały dołączone do wielu portali (m.in. Onet.pl, Wirtualna Polska, Interia.pl, Gazeta.pl, IDG Poland) co jest ciekawy pomysłem lokowania swoich ofert i komunikacji cenowej poza serwisem. Pomysł finansowany zresztą w większości przez wystawiające swoje produkty w Allegro firmy.

 

Ewolucja modelu pricingowego w aukcjach internetowych

Z punktu widzenia mechanizmów pricingowych, które możemy przy okazji Allegro zaobserwować najciekawsza wydaje się ewolucja modelu ofert w tym serwisie. Allegro bowiem to jedna wielka licytacja i mimo że faktycznych aukcji na tej platformie jest coraz mniej to porównywalność między ofertami różnych sprzedawców jest stosunkowo łatwa, zarówno jeśli chodzi o źródła produktów z Polski jak i zagranicy.

Widzimy więc na tym przykładzie nietypowy model aukcji, w której wybieramy najniższą cenę spełniającego nasze kryteria produktu spośród ofert sprzedawców. Jeśli nawet nie kupujemy, to możemy szybko zbudować sobie obraz ceny „fair” danego produktu, czy usługi.

Allegro oferuje swoim klientom wiele gotowych narzędzi pricingowych, które pozwalają im lepiej modelować popyt na swoje produkty, czy usługi. Wyświetlanie ofert na początku kategorii, podpowiadanie ofert przy zakupie, czy nawet wyszukiwaniu produktów komplementarnych to tylko nieliczne z nich. Te mechanizmy uzupełnione o oferty na pakiety produktów komplementarnych lub połączenie produktów z uzupełniającymi je usługami faktycznie zmniejsza wrażliwość klienta na cenę. Podobnie działają regularne akcje „Prawdziwe raty 0%” oferowane przez będący w grupie Allegro PayU.

 

Zakupy według stereotypu

W opinii ekspertów kobiety częściej niż mężczyźni sięgają po takie kategorie produktów jak odzież, akcesoria i dodatki, kosmetyki, biżuteria i obuwie. Mężczyźni natomiast chętniej kupują online sprzęt elektroniczny, oprogramowanie, samochody oraz ubezpieczenia.

Dla popularności zakupów odzieżowych w sieci kluczowe są trzy czynniki: cena, wygoda i asortyment. To nie cena jednak, a wygoda wydaje się być kluczowym motywatorem dokonywania zakupów on-line ─ każdego dnia, przez całą dobę, nie ruszając się sprzed komputera można przebierać w ofertach marek z całego świata, często niedostępnych w sklepach stacjonarnych w Polsce. Problem z brakiem możliwości przymierzenia i obejrzenia towaru rekompensuje się darmową dostawą i niejednokrotnie możliwością bezpłatnego zwrotu zakupionych produktów. Czynniki takie jak wygoda zwrotu towaru, pozytywne komentarze poprzednich klientów również wpływają na zmniejszenie wrażliwości cenowej popytu na te produkty. Konsumenci kupujący w sieci mają gwarantowaną możliwość odstąpienia od umowy w ciągu 14 dni.

Tak więc bez większego ryzyka ubrania można zamówić, przymierzyć w domu, a następnie bez żadnych lub prawie żadnych konsekwencji odesłać, jeśli nie spełnią naszych oczekiwań.

allegro_komentarze

Kupujemy w każdym wieku

Respondenci w wieku 25–34 lat chętniej niż inni sięgają w Internecie po odzież, książki i filmy czy elektronikę. Częściej niż pozostałe grupy wiekowe kupują też bilety do kina, kosmetyki, artykuły dziecięce. Rezerwowanie podróży online jest z kolei tak samo popularne wśród użytkowników w wieku 25─34 lat jak i wśród osób 50+ (po 54 proc.). Najstarsza grupa respondentów chętnie kupuje w sieci również sprzęt RTV/AGD (63 proc.).

Przy zakupach sprzętu AGD/RTV istotną rolę odgrywają zakupy produktów w sieci po wcześniejszym obejrzeniu ich w sklepie stacjonarnym. W wyborze e-sklepu z elektroniką istotne są również usługi okołoproduktowe, takie jak gwarancja odbioru, czy konfiguracja sprzętu. Postępująca informatyzacja usług biletowych sprzyja wzrostowi zakupów i płatności online. Z kolei wzrost popularności szybkich przelewów będzie sprzyjać zakupom impulsowym i mikropłatnościom. Polski rynek e-commerce ma wciąż wiele nisz dla ciekawych modeli zakupowych, które odpowiedzą na potrzeby coraz bardziej wymagających e-konsumentów.

 

Rynek osób wykształconych

Wyniki raportu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” wskazują na wyraźnie większe zainteresowanie osób z wyższym wykształceniem niemal wszystkimi kategoriami produktów dostępnych w Internecie. Znacznie częściej niż inni kupują oni bilety do teatru/kina, sprzęt RTV/AGD oraz produkty farmaceutyczne. Częściej też dokonują rezerwacji podróży i wycieczek.

 

Podsumowanie

Podsumowując – fenomen Allegro jest ciekawym modelem ewolucji pricingu. Allegro przygotowuje i sprzedaje gotowe narzędzia do modelowania postrzegania ofert przez klientów. Łączenie produktów w pakiety, wyróżnianie ich, preferencje w lokowaniu produktu w wyszukiwarkach, narzędzia do seryjnego zarządzania dużą ilością obsługiwanych aukcji, uzupełnianie ofert o usługi, darmowa wysyłka i zwrot, produkty lub usługi gratisowe, to tylko nieliczne z nich. Przy innej okazji przyjrzymy się bliżej tym mechanizmom, a co za tym idzie ich efektywności i wpływie na postrzeganie cen.

 

Ciekawi jesteśmy Waszej opinii o polskim rynku handlu elektronicznego. Proszę się dzielić swoimi spostrzeżeniami i uwagami w komentarzach poniżej lub kontaktując się bezpośrednio z zespołem pricingLAB i czytelnikami na naszych profilach na FB, LinkedIn lub blogu.

Odwiedź też nasze inne strony: Pricing

6
Dodaj komentarz

avatar
3 Comment threads
3 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
4 Comment authors
PawełAleksander PentchevKamil NajaPaweł Porębski Recent comment authors
najnowszy najstarszy oceniany
Paweł
Gość
Paweł

Jako post scriptum – najbardziej spektakularny wynik aukcji:
http://life.forbes.pl/patek-phlilippe-1518-najdrozszy-zegarek-nareczny-w-historii,artykuly,208997,1,1.html#

Dziękuję Panie Kamilu za ciekawostkę.

Aleksander Pentchev
Gość

Według mnie warto też zwrócić uwagę na doświadczenie dla użytkownika, jakie oferuje serwis Allegro. Dostępność serwisu na różnych platformach: od desktopów po rozbudowane aplikacje mobilne. Dzięki temu na każdym urządzenie doświadczenie z korzystania z serwisu Allegro jest ujednolicane i np. produkty zapisane do obserwowania na telefonie można przeglądać bez problemów na komputerze. Pomaga to też, jak wspomniał Pan Kamil, w utrzymaniu klientów Allegro wewnątrz serwisu. Swoją droga interesujące jest też postrzeganie Allegro z psychologicznego punktu widzenia. Mam na myśli obserwację, iż Allegro razem z Ceneo funkcjonuje w świadomości Polaków jako pewien punkt odniesienia, referencja w kwestii produktów. Porównuję ceny na… Czytaj więcej »

Kamil Naja
Gość

OK

Paweł Porębski
Gość

Pani Kamilu,

Poruszył Pan bardzo ciekawy aspekt doboru strategii pricingowej do opłacalności kanału, gdzie prezentowana jest cena.
Na rynku są dostępne kompleksowe narzędzia badające poziom cen na dany produkt w całym otoczeniu e-commerce. Zbadamy to i obiecuję wrócić z naszymi wnioskami w osobnym materiale.

Odpowiadając na Pana pytania – najczęściej Sprzedawcy nie proponują na Allegro cen wyższych o przyszłą prowizję. Wymusza to stosunkowo łatwa porównywalność ofert i ich ilość.
Używają natomiast zdobycie klientów i kontaktów za pośrednictwem Allegro do proponowania im dokonywania dedykowanych zakupu bezpośrednio u dostawcy na preferencyjnych warunkach.

Paweł Porębski, pricingLAB

Kamil Naja
Gość

Dziękuję za odpowiedź. Warto podkreślić też, że Allegro skrupulatnie dba o to, by zakupy były dokonywane przez serwis, na przykład przez zakaz umieszczania linków do sklepów internetowych w aukcjach i na stronach „o mnie”. A czy spotkał się Pan ze stosowaniem strategii skimmingu na Allegro, czyli zwiększania cen w „gorących okresach” sprzedaży?

Aleksander Pentchev
Gość

Skimming jest technicznie możliwy na Allegro, tj. poszczególni użytkownicy wystawiający swoje produkty na sprzedaż mają techniczną możliwość podbijania cen swoich produktów, np. poprzez inne konta itp.
Z drugiej strony skimming jest zabronioną praktyką na Allegro, za którego stosowanie grozi kara w postaci zawieszenia konta.

Aleksander Pentchev, pricingLAB